采纳荣获中国杰出营销奖案例之一
栏目:经典案例 发布时间:2011-02-16
引领大众内衣风尚
——都市丽人品牌升级全记录
 提起时尚,VOGUE、ELLE上闪耀着奢华艳光的时装大片率先跃入脑海。当时尚被阿玛尼、古奇、华伦天奴、范思哲……印满红唇印,几乎成为“昂贵”的代名词时,近年ZARA、H&M在中国市场的名声鹊起,令“快时尚”(Fast Fashion)这个词汇迅速发烧,不仅颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象,同时消费者有了换一种眼光看待时尚的机会,去领略“快时尚”(Fast Fashion)中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无穷、丰富多彩的别样魅力。
内衣界有无可能出现Fast Fashion明星?在中国,做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路,还只是一个带有理想主义色彩的假设?对于这些疑问,都市丽人内衣以实际行动为市场做出了一个精彩而肯定的答复。
 从中国目前的消费层级来看,各行各业普遍存在“追高”倾向,即他们眼中的消费者是塔尖精英人士,至少也是社会的中上层。“挣富人的钱”,成了大家心照不宣的共同目标。这种心态在内衣行业显得尤为突出,一二线内衣品牌动辄就要数百元。似乎,在内衣市场上,品牌=高价格。平价内衣的宿命就是流向大批发市场,挤到不登大雅之堂的街头店或路边摊。
都市丽人则是异类。它异就异在:当大家追风般围着小资小白领转的时候,它坚定立足于“大众”市场,做中国普通女性都穿得起的内衣;当别的平价内衣只能提供地摊级服务时,它却用精细化的品牌运营模式,走出仅靠“产品性价比+渠道扩张”取胜的路径,为品牌赋予全新生命,让前来购物的女性得到细腻美好、高性价比的消费体验。这个主流价位为数十元的内衣品牌,以“快时尚”(Fast Fashion)的战略思想进行企业运作,通过对品牌的文化内涵、终端体验、营销管理进行全面升级,从而成为内衣行业无可争议的成功者和领先者。
1998年成立的都市丽人,在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态,从发源地深圳起步,终端门店逐渐遍布全国160所城市。品牌的迅速发展得益于中国整个内衣市场的高速增长、优质平价的产品和快速扩张的渠道。这位势头强劲的内衣闯王在大江南北攻城略地之后,已成功抢占中国大众内衣连锁加盟市场。品牌未来往何处走?面临的不再是如何创业的问题,而是,如何建立一个伟大而长盛不衰的企业。
围绕这个令人心生澎湃的愿景,企业携手采纳对现行的营销系统进行全面检索,发现许多不适应品牌长远发展的缺陷:
品牌层面——缺乏品牌价值规划,品牌价值塑造不足;
终端层面——终端店需要进一步提升形象及价值感;
产品层面——产品多而杂,对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足。
营销管理层面——渠道扩张速度快,内外部沟通、协作流程及制度跟不上;
加盟商管理层面——缺乏加盟商培养及控制力不足;
产品供配层面——货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。
这一切现象背后的本质是什么?国内外众多知名品牌案例告诉我们,企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌,能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。基于此,历史给都市丽人带来的命题十分清晰,即:
品牌如何从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升?
 
蝶变2009,飞越新高度
如何让品牌超越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足?如何合理而富有创意地规划产品?如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度?借用什么载体和形式提升品牌的价值感,使它焕发出明星般的气质呢?采纳项目小组带着一连串的思考,与都市丽人企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。
比价格更高的是价值
品牌与产品的显著区别在于:产品只能提供物理使用价值,品牌却能满足消费者的情感需求,引发他们的心理共鸣。我们为都市丽人展开的核心工作就是为品牌注入灵魂,让她真正活起来,进驻消费者的心智空间。
鉴于都市丽人的产品价位及主流人群,我们将都市丽人定位于“大众风尚内衣”品牌,她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性:她们并非财富金字塔上层,但她们靠自己的努力创造出美丽的事业;喜欢与朋友分享内衣的经验,分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理,产品品质居于中上水平,并能提供有限的服务;她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。
内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能,作为从事内衣生产的都市丽人企业,实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时,都市丽人的消费者,她们希望在与朋友的交往中,相互理解、体贴、彼此关心。因而,采纳得出品牌核心价值的第一个关键词就是“爱”。
综观市面上的内衣品牌,无论是一二线还是三四线品牌,其品牌诉求虽有表述上的不同,但都集中于“时尚”“魅力”“性感”等反映行业基本特质的词语,品牌文化趋于同质化。在进行都市丽人风品牌文化创建工作时,采纳立足于品牌大众化的价格定位,与主流品牌“时尚、性感、魅力”的高姿态专家的形象形成显著区别,以平易近人的亲和姿态出现,提炼出“分享”的概念。
任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质。联系内衣行业本质,都市丽人要与“时尚美丽”产生联系。都市丽人为普通大众女性提供高性价比的内衣,以“引领大众风尚”为品牌目标。“风尚”一词代表时尚、潮流等含义,与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合。联系行业本质,得出都市丽人风核心价值关键词的第三个词汇是“风尚”。
至此,采纳提炼出品牌的核心价值为“爱.分享.风尚”,创造了独树一帜的品牌形象。“爱.分享.风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩,她引领大众风尚,对消费者充满友善与关爱,象好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态,而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”,满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。
(“分享”在都市丽人品牌营销系统中的运用)
女人美自蝶变来
品牌文化如同品牌的灵魂,VI形象如同品牌外衣,好的品牌形象能传神地传递出品牌精髓,方便消费者识别品牌,产生好的品牌联想,帮助积累品牌资产。采纳提炼出都市丽人的品牌核心价值后,开始全面的品牌落地工作,对原来的品牌形象进行系统提升。
都市丽人的新标志由4颗心组成,传达出都市丽人对女性朋友的关爱体贴之情,品牌与顾客间彼此分享、如同朋友般知心。4颗心组成一只蝴蝶形状,象征女性从青涩到成熟的美丽蝶变、翩然飞翔,象花一样吐露芬芳、充满魅力。

围绕“爱.分享.风尚”的核心价值,针对女性消费群体的心理特征及消费习惯,采纳将品牌视觉要素有机融入到终端环境中,大到店面包装小到系列终端物料,使品牌形象始终保持内外一致、处处统一,为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的品质化购物空间。都市丽人风的美丽蝴蝶,飞到门店的每个角落,把风尚妩媚带给无数爱美女性!  

(改造前终端形象)
(改造后终端形象)
 花色撩人眼,风尚我为王
产品是品牌精神的最佳载体,消费者最终通过产品来领悟“引领大众风尚”的意义所在。都市丽人产品研发具有“细和多”两大特点。
"细”是指都市丽人根据女性各个阶段身体发育的不同特点,针对性细分出三大系列产品:即针对青少年的“紫色阳光”系列、针对年轻女性的“都市丽人风”系列和针对熟龄女性的“衣之密语”系列,在材质、版型、功能、价格等方面有着明显区隔,无论哪个年龄段的女性都能找到适合自己的内衣。
   “多”是指都市丽人产品款式丰富,每一季上市新品数量多达千余款。消费者一到终端仿佛进入花团锦簇的花园,让人目不暇接。都市丽人的“多”不仅仅意味款型花色丰富,它还跨越了“文胸”这个小品类,延伸到内裤、睡衣、保暖衣、家居服等多个品类。对于消费者来说,她们得到的是“一站式”购物体验,在都市丽人可以买到她们需要任何内衣用品;对于都市丽人的经营者而言,多元化的产品组合帮助他们赢得广阔市场,增强经营的抗风险能力和盈利能力。
    在“细”和“多”的背后,考验的是都市丽人的设计研发能力。现代内衣是欧美舶来品,如今西方仍旧是新潮流和新技术的引领者。以“引领大众风尚”为目标的都市丽人风不仅在国内寻觅挖掘,同时打开观察世界的窗户,捕捉国际潮流风尚,特别设立国际风尚内衣设计中心,抢占风尚内衣品牌制高点。中心内各种设计管理人才密切关注国际内衣流行趋势,采集各种风尚资讯,组建庞大的内衣流行数据库,为每一季新品设计提供方向指引,自主研发设计(二次研发设计)出多种高性价比而又紧密贴合时尚潮流的内衣,不断获得消费者青睐。
     分享式售卖理念创造超凡消费体验
  “顾客是上帝”道出了企业要给消费者带来“满意”的消费体验,能够体现出企业对顾客的尊重甚至是敬畏,但却有些“近之不恭”的距离感。都市丽人以“懂”消费者心理的姐妹形象出现,提倡给予消费者“分享”式购物体验,消除了与顾客之间的距离感,建立起更加亲密的客户关系。
终端店员努力与顾客结成朋友关系,为消费者提供好而不贵的产品。通过都市丽人专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务,让消费者感觉在都市丽人风购物,犹若和自己的好姐妹一起挑选最美丽、最适合自己的内衣,建立消费者对品牌的信任和忠诚。只有把顾客当作是自己亲密的朋友,才能拉近与顾客的距离。与顾客“分享”意味着将工作内容贯彻到与朋友相处的系列环节,包括耐心的讲解(和顾客分享自己穿内衣的经验和心得)、指导试穿(为自己的好姐妹们提供更适合她们内衣建议)、推荐最适合的而不是最贵的产品等。大家彼此分享一些内衣的挑选、保养、穿着的心得与体验,共同获得内衣风尚的资讯、形体健康与养护的知识,好姐妹们随着这种快乐分享,一起变得越来越美丽。
(与消费者共享内衣知识的内衣百科全书《内衣圣经》)
(宣导分享式营销的培训手册)
 花样“白兔”来加盟,明星气质不可挡
    明星代言人能起到迅速提高品牌知名度、提升品牌价值感的效果,对品牌传播的重要性不言而喻。正因如此,内衣行业聘请明星代言现象巍然成风,李冰冰、梅婷、王姬、刘蓓、陶虹、舒畅、黄奕等,应接不暇。内衣品牌代言人多表现的是品牌“女人味”、“性感”的一面,都市丽人结合品牌核心价值,在代言人的选择上有着令人耳目一新的感觉。
    都市丽人选择的代言人为超人气组合BY2。BY2为双胞胎姐妹,是豆蔻年华的花季少女,在新加坡、中国等亚洲国家享有极高人气,其演艺才能和靓丽形象代表了流行风尚之美。两个形影不离相互偎依的女孩形象与强调亲和力的品牌文化合而为一,十分传神地展现出品牌的“分享”精神,传递都市丽人亲和、亲切、宛如好姐妹般贴心的气质,充分演绎出品牌的时尚气息与国际化感觉。
(亚洲超人气组合BY2作为都市丽人品牌形象代言人在现场高歌热舞,祝贺品牌的成功转变,并与台下经销商及fans热情互动)
中国Fast Fashion内衣的光明未来
 在采纳的策划下实现5大跨越的都市丽人显示出更为强劲的生命力,迄今为止,都市丽人门店数量已经突破2200家,逾8亿元的年销售额在内衣市场足以傲视群雄。
经过品牌系统升级后的都市丽人集东方佳人的温柔婉约和西方丽人的热情灿烂于一身,绽放女人的典雅时尚之美;她采撷红橙黄绿青蓝紫编进贴身内衣,让当下流行元素与女人亲密相伴;她汇聚各种时尚观点,成为左右大众流行风尚的直接导师。都市丽人的美不仅秀在外而且慧其中,她认为“爱.分享.风尚”是女人获得永恒之美的最佳方式:美丽,因发自内心的爱而灿烂,因彼此分享而丰盛。分享是一种大爱的心境,学会分享,就学会生活,就能收获永不落幕的风尚之美。
我们欣喜地看到:都市丽人在“快时尚”(Fast Fashion)的路上越走越好,离“引领大众风尚”的梦想越来越近,她是中国女性当中拥有人数最多的品牌,她最终将把普通的大众女性引领至世界风尚的舞台!